Dopamina en oferta pel Black Friday: quan comprem per no sentir i el consum es converteix en refugi emocional

Vídeos de roba nova cada setmana, noves consoles o l'últim smartphone: les xarxes socials s'han convertit en un aparador que empeny a renovar constantment allò que ja tenim. Al darrere s'hi amaguen dos problemes creixents. D'una banda, el consum comença a funcionar com a refugi emocional; de l'altra, la indústria fabrica productes dissenyats per durar cada cop menys.  

L'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) adverteix que quatre de cada deu espanyols faran compres compulsives durant aquest Black Friday. Segons les seves dades, el 78% dels consumidors es deixarà seduir pels descomptes i gastarà de mitjana 219 euros. Tanmateix, un 42% reconeix haver actuat de manera compulsiva gastant en la passada campanya més del que tenien pensat en compres innecessàries.

Aquest fenomen té un fort component emocional, ja que, segons un estudi recent d'Unobravo —servei de psicologia en línia— i Dynata —proveïdor de dades—, per al 79% dels joves, comprar redueix momentàniament l'estrès.

Lucía Camín, directora d'Alcea Psicologia, explica a Público que els descomptes activen l'anomenat circuit de recompensa cerebral, que en alliberar dopamina provoca sentiments de benestar i plaer. "Les compres poden ser en realitat una compensació emocional als estats d'ànim negatius. Si estem estressats, tristos o cansats, el plaer activat en la compra pot suposar una forta gratificació, que ens consola o ofereix una mica de benestar aparent", apunta la psicòloga.

Tanmateix, després de la compra, és freqüent que les persones sentin culpa o remordiments per haver gastat diners en alguna cosa innecessària. "Això desgasta molt l'autoestima, perquè la persona comença a veure's com algú sense control o poc responsable, quan en realitat està intentant regular una emoció que no sap gestionar d'una altra manera. La compra impulsiva no tracta d'objectes, tracta d'emocions. I quan aprenem a escoltar el que estem sentint, moltes vegades deixa de ser necessària", apunta la psicòloga Sandra Ribeiro.

A més, les empreses saben com "manipular" el consumidor. Segons Mens Activa Psicologia, durant les setmanes prèvies a les grans campanyes, les marques utilitzen xarxes socials i televisió per generar urgència, reforçant la idea que comprar és necessari per encaixar socialment. "Això es veu reforçat per la pressió implícita davant missatges comercials com 'només fins a tal data', 'no t'ho perdis', 'últimes unitats', que disparen la por de perdre's alguna cosa important, cosa que pot generar ansietat, estrès, pressa o urgència per comprar", apunta Camín.

Missatges com 'últimes unitats' disparen la ansietat i la urgència per comprar

Per contrarestar aquesta dinàmica, la Federació de Consumidors i Usuaris (CECU) recomana "practicar un consum més sostenible i crític", sobretot en dates de sobreconsum com el Black Friday. Conviden a replantejar necessitats i hàbits de despesa i, en contraposició, a unir-se a celebrar el Dia Sense Compres, que també té lloc aquest divendres.

Obsolescència programada per obligar a consumir  

No n'hi ha prou a assenyalar només el consumidor, cal entendre l'obsolescència programada —l'estratègia de crear productes amb una vida útil limitada— amb què molts articles han estat dissenyats des de l'inici. Al darrere hi ha la venda constant de nous productes, ja que molts deixen de funcionar abans del que haurien, obligant els consumidors a comprar un recanvi.

"Les coses de qualitat, duradores i reparables no són rendibles per a les empreses, que busquen que consumim més", apunta CECU en declaracions a Público. L'obsolescència programada no es limita als productes que es trenquen ja que "també inclou programaris que queden desactualitzats, obligant-nos a comprar nous dispositius encara que els vells continuïn funcionant", o la moda ràpida, on és habitual descartar coses en bon estat només per seguir les últimes tendències.

En els darrers 30 anys, la fabricació d'smartphones i portàtils s'ha disparat. Amigues de la Terra adverteix que a Espanya es comercialitzen cada any al voltant de 25 milions d'aquests dispositius, i la seva vida útil mitjana s'ha reduït a amb prou feines tres anys i mig, en el cas dels mòbils. Una gran part d'aquests recanvis no es deu a fallades físiques, sinó a l'obsolescència programada. Això converteix els residus electrònics en el flux de residus que més creix a la Unió Europea, creant greus conseqüències ambientals.

Davant aquesta realitat, l'associació ha impulsat la iniciativa Alargascencia, buscant allargar la vida dels productes i tecnologies. La seva xarxa reuneix més de 1.200 comerços locals dedicats a la reparació, la segona mà i el lloguer, fomentant un consum més responsable. Segons un estudi d'Amigues de la Terra juntament amb la Universitat de Saragossa, duplicar la vida útil de mòbils i portàtils a Espanya podria evitar emissions de CO₂ equivalents a les de 17.000 vehicles privats l'any, i prolongar només un any la vida útil de cada smartphone entre 2024 i 2040 reduiria el consum d'energia en 1.389 GWh, l'equivalent al consum anual d'una ciutat com Saragossa.

Al mateix temps, l'extracció de matèries primeres i la manufactura dels productes es concentra majoritàriament en països del que s'anomena Sud Global, sovint en condicions que vulneren drets humans i ambientals. L'ONU adverteix que l'extracció i el processament de matèries primeres són al darrere de la majoria de pèrdues de biodiversitat i de l'estrès hídric global, a més d'una part enorme de les emissions de gasos d'efecte hivernacle.

A més, l'informe de CECU Obsolescencia prematura: un problema para las personas consumidoras, el planeta y la justicia social recorda que en només 20 anys s'ha extret tant coure com en tota la història prèvia de la humanitat, gairebé el doble de liti i 1,5 vegades més cobalt. "Aquesta demanda desbordada amenaça d'esgotar reserves crítiques fins i tot abans que les transicions energètica i digital acabin de consolidar-se", assenyala l'estudi.

Futura Llei de Consum Sostenible  

Espanya ja avança en una normativa pròpia per allargar la vida dels productes —la futura Llei de Consum Sostenible— que entre altres mesures, preveu que les reparacions ampliïn la garantia fins a un any addicional, que els fabricants ofereixin recanvis durant una dècada i que contribueixin econòmicament a les reparacions fins i tot quan l'article ja està fora de garantia. A més, tal com va avançar Público, es prohibeix que els fabricants afavoreixin els seus serveis tècnics oficials, de manera que totes les peces s'han de vendre al mateix preu, tant per a un taller oficial d'una marca com per a un reparador més petit.

La llei també preveu una plataforma pública per connectar consumidors amb tallers i comerços de productes recondicionats, així com restriccions a la publicitat de combustibles fòssils i a l'ús de missatges ambientals enganyosos.

CECU juntament amb altres organitzacions de la societat civil ha presentat diverses al·legacions a l'esborrany de la llei amb l'objectiu que s'obligui a implementar de manera més eficaç la jerarquia de residus (reduir, reutilitzar, reparar, recuperar, reciclar), aconseguir una prevenció de residus més ambiciosa i que la indústria fabriqui productes que siguin més duradors, reparables i fàcilment reciclables.

"La reparació és una de les claus perquè allò que tenim duri més. Cal que s'eliminin les barreres que ho dificulten, com ara que moltes peces de recanvi tinguin un cost més gran que comprar un producte nou, cosa que al final fa que el consumidor acabi optant per comprar-ne un de nou", assenyala CECU.

També apunten que és primordial que es controli la publicitat que promou el sobreconsum a través de tècniques de manipulació del consumidor com són els patrons foscos, una sèrie de tècniques que t'inviten a consumir més amb al·legacions com que queden poques unitats o alertes constants i invasives en entrar al web d'un comerç.