Nadons amb 'skincare': marques i 'influencers' alimenten l'obsessió estètica (gairebé) des del bressol

Davant del mirall, una nena imita el que ha vist en pantalla: neteja la seva cara, aplica un sèrum i es fa massatges. No sap llegir, però ja segueix una rutina d'skincare amb diverses cremes. L'obsessió per tenir una pell perfecta comença cada vegada a una edat més primerenca i no perquè ho necessitin, sinó perquè internet ha decidit que sempre hi ha alguna cosa que "millorar".

La febre estètica ha creuat totes les línies: una investigació de The Guardian ha destapat que menors de tan sols dos anys apareixen en vídeos de TikTok mostrant les seves rutines de cura de la pell, el que reobre el debat sobre fins on arriba la indústria de la bellesa i com poden afectar les xarxes socials als estàndards de bellesa que tenen fins als més petits.

L'estudi ha detectat que 400 dels 7.600 vídeos sobre cura de la pell examinats incloïen rutines o consells de skincare protagonitzats per menors de 13 anys. En almenys 90 d'ells apareixien nens de menys de cinc anys, inclosos nadons. En més de 1.000 vídeos s'identificava a algú que semblava menor de 18, és a dir, gairebé un de cada set continguts de la mostra.

Aquest fenomen ja té el seu propi nom: "Cosmeticorexia", una preocupació excessiva per aconseguir una pell "perfecta". "Implica una obsessió per l'aparença física que porta a l'ús compulsiu de cosmètics, moltes vegades inadequats per a la seva edat, a rutines exagerades imitades d'adults i a una autoestima cada vegada més dependent de la imatge", explica la psicòloga Julia Pascual. Encara que no és un trastorn clínic reconegut, l'experta assenyala que es perfila com un problema en auge vinculat a la pressió social i digital, que podria convertir-se en l'avantsala d'altres problemàtiques com la dismòrfia corporal o trastorns de la conducta alimentària.

"Els més afectats són menors amb alta exposició a les xarxes socials, on els estàndards estètics són moltes vegades irreals i plens de filtres. A això se suma, en molts casos, una autoestima en construcció i una tendència a buscar validació externa. No és casual que com més temps passen observant-se -al mirall o a la pantalla-, més defectes troben. En l'intent de veure's millor, acaben sentint-se pitjor", explica.

Una obsessió que no es queda només en l'estètic i psicològic, sinó que també passa factura a la pell. "L'ús indiscriminat de cosmètics en pells sanes pot desencadenar malalties inflamatòries com èczemes o acne, en alterar la barrera cutània i el microbioma de la pell. En pells amb patologia prèvia, com l'acne, el sobreús de productes pot a més alimentar un cercle viciós: la frustració davant la falta de resultats porta a incorporar més productes, que al seu torn agreugen la inflamació i perpetuen la malaltia”, explica la doctora Inés Escandell, dermatòloga del GEDET de AEDV i del Grup Dermothèque.

Les rutines virals en xarxes socials, promogudes per influencers, tampoc ajuden. "És cada vegada més freqüent veure pacients molt joves amb rutines complexes basades en informació que no sempre és apropiada per a la seva edat o tipus de pell. Persegueixen un objectiu inabastable: aconseguir una pell absolutament perfecta, com la que es mostra en xarxes socials, sense tenir en compte que aquestes imatges estan retocades i no representen la realitat", denuncia la dermatòloga.

Empreses que llancen campanyes dirigides a menors

Darrere d'aquest fenomen hi ha una indústria que ha après a parlar l'idioma de les xarxes i a trobar en els menors un nou nínxol de mercat. La investigació de The Guardian apunta que, en nombrosos casos, els nens creadors de contingut rebien productes gratuïts de part de les marques a canvi de promocionar-los.

Les reguladores ja segueixen de prop aquest tipus de pràctiques. L'Autoritat Italiana de la Competència (AGCM) va anunciar al març que havia obert una investigació contra Sephora i Benefit Cosmetics, propietat del grup francès de luxe LVMH, per llançar campanyes de productes de skincare dirigides a nens.

El cas es va obrir a causa que les autoritats van detectar que informació important -com advertiments i precaucions sobre cosmètics no destinats a menors ni provats en ells- pogués haver-se omès o presentat de forma enganyosa. "És possible que les empreses no hagin deixat clar que els cosmètics que venen Sephora i Benefit Cosmetics no estan destinats a nens i adolescents, sinó que, per contra, hagin fomentat la seva compra mitjançant estratègies de màrqueting encobertes que involucren a joves microinfluencers", va assenyalar l'AGCM en un comunicat. Per la seva banda, el grup LVMH ha assegurat que cooperarà amb les autoritats i que "totes les empreses reafirmen el seu estricte compliment de la normativa italiana vigent".

La Federació de Consumidores i Usuaris CECU explica que, en el cas espanyol, les estratègies publicitàries que impliquin l'ús de dades personals de menors per dirigir-los els seus productes podrien suposar una vulneració del Reglament General de Protecció de Dades si no existeix un consentiment vàlid. En el cas de menors de 16 anys, aquest ha de ser atorgat pels seus tutors legals, i les plataformes tenen prohibit elaborar perfils amb finalitats publicitàries quan existeix una certesa raonable que l'usuari és menor. A més, tant la Llei de Competència Deslleial i la Llei General de Publicitat prohibeixen les pràctiques comercials que incitin amb exhortacions directes als menors a adquirir productes o perquè convencin als seus pares o altres adults a això.

"Aquestes estratègies de màrqueting exploten la vulnerabilitat dels menors per publicitar productes innecessaris i que poden ser perjudicials, per la qual cosa podrien considerar-se pràctiques comercials deslleials, sobretot si inclouen exhortacions directes a la compra o es recolzen en influencers amb una audiència molt jove", denuncia l'organització.

A això se suma la falta de transparència, quan el contingut patrocinat per influencers no s'identifica com a tal, el missatge comercial es camufla en recomanacions aparentment espontànies, dificultant que els menors, que compten amb menor capacitat crítica, reconeguin que estan sent objecte de publicitat. "Aquest tipus de conductes podria ser qualificat com a infracció en matèria de consum, d'acord amb l'article 47 de la Llei General per a la Defensa dels Consumidors i Usuaris, la qual cosa comportaria la possibilitat de sanció per part de les autoritats competents", apunten.