La paradoxa de TVE: la llei veta la publicitat mentre els seus programes acumulen multes per anuncis encoberts

Quan RTVE va eliminar els blocs publicitaris el 2010 no va desaparèixer tota l'activitat comercial de la cadena pública. La reforma en el model de finançament va deixar enrere els anuncis convencionals, però va seguir obrint la porta a algunes excepcions, previstes per la llei: determinats patrocinis, publicitat associada a grans esdeveniments esportius —vegeu el Mundial— o la comercialització de drets, per exemple.

Des d'aleshores, la radiotelevisió pública ha transitat el delicat equilibri entre obtenir ingressos addicionals i preservar la seva missió de servei públic, que exigeix més distància amb els interessos comercials que la televisió privada.

Què diu la llei

Aquí és on entra la Comissió Nacional dels Mercats i la Competencia: la reguladora no qüestiona l'emplaçament de producte, sinó la forma en què es presenta a l'espectador.

Sobre Masterchef, la resolució sancionadora és de l'1 de juliol però es va fer pública fa uns dies, el 27 de juliol de 2026, mitjançant una nota de premsa en la qual la CNMC va informar de la multa a RTVE per la promoció de vins de Masterchef i altres continguts publicitaris no identificats.

En aquest cas concret, van ser dues infraccions greus: la promoció de begudes alcohòliques fora de l'horari permès —que és de 20.30 a 05.00 hores— sense el missatge corresponent de "consum moderat" i la publicitat no identificada o el que és el mateix, encoberta.

No és la primera vegada que Masterchef pateix un episodi similar: aquesta multa té dos antecedents: en 2016 i 2017. Les tres resolucions de la CNMC apunten a una mateixa idea: que les mencions comercials no apareixen clarament separades del contingut del programa, tot i que tenen un caràcter promocional. El que popularment es coneix com a "publicitat encoberta".

Entre els elements valorats figuren la reiteració de la marca, les recomanacions de consum, l'exaltació de qualitats comercials i l'absència de la suficient identificació de la comunicació com a comercial.

L'emplaçament de producte està permès quan compleix els requisits establerts per la legislació audiovisual: ha d'identificar-se adequadament, no incitar directament a la compra i no atorgar una "prominència indeguda" a la marca.

En altres paraules: quan es promociona un producte i no s'identifica correctament com a "comunicació comercial", "publicitat", "promo" o similars, pot constituir una comunicació comercial il·lícita o publicitat encoberta.

La doctrina mantinguda per la CNMC en les seves resolucions insisteix en la necessitat que l'espectador pugui identificar clarament quan existeix una comunicació comercial, evitar la publicitat encoberta, preservar la separació entre contingut editorial i promoció i garantir el compliment de les limitacions específiques. Per exemple: les begudes alcohòliques en franges de protecció reforçada.

El preu de conviure amb la publicitat

Les successives sancions a MasterChef il·lustren fins a quin punt aquesta línia segueix sent punt de vigilància d'una televisió pública que, encara que va deixar enrere els anuncis fa més de quinze anys, mai ha deixat de conviure amb la publicitat.

El 2026, l'import de la sanció al programa va ser de 307.300,80 euros. Sumant les precedents en 2016 i 2017, d'uns 220.000 euros aproximadament, la xifra fregaria el mig milió d'euros només de Masterchef.

Però no és la primera vegada que la pública rep una sanció de la CNMC. El 2023, RTVE va ser sancionada per integrar de forma indeguda el patrocini d'Interporc en la prova de l'entrepà de pernil del Grand Prix. La institució va considerar que es van sobrepassar els límits del patrocini permès per la televisió pública i la multa li va costar a la corporació ni més ni menys que 405.000 euros.

També el 2023, RTVE va ser multada per publicitat encoberta en considerar la promoció d'una beguda energètica durant la retransmissió, una comunicació comercial no identificada. L'import per la relliscada va ser de 360.000 euros.

Els límits legals

La Llei 8/2009 va eliminar els anuncis a la tele pública i va modificar el seu model de finançament. Des d'aleshores, la corporació obté ingressos principalment d'aportacions públiques i de les taxes previstes a la llei, a més d'ingressos propis derivats de la comercialització de continguts, venda de drets, patrocinis culturals i esportius autoritzats, tenint en compte les excepcions previstes per la normativa, com ara determinats esdeveniments esportius.

En altres paraules, RTVE pot emetre determinades modalitats comercials expressament autoritzades, però qualsevol integració publicitària ha de respectar estrictament els límits legals.

Masterchef és una coproducció: en aquest model, ambdues parts comparteixen el finançament, els recursos o els drets d'explotació, per exemple, encara que el repartiment concret depèn de cada contracte.

La pública participa amb Shine Iberia en el desenvolupament i producció, però la responsabilitat sobre el compliment de la normativa audiovisual durant l'emissió recau en RTVE com a prestador del servei de comunicació.

Un règim més restrictiu

És un fet que MasterChef ha incorporat de forma recurrent marques comercials mitjançant cessions de producte, patrocinadors i col·laboracions, algunes de les quals han estat objecte d'expedients sancionadors per part de la CNMC en considerar que determinades mencions no estaven prou diferenciades del contingut editorial.

I encara que no hi ha constància pública que Shine Iberia hagi afirmat que treballar amb RTVE sigui més complex per aquest motiu, sí que és objectiu que la pública està sotmesa a un règim jurídic més restrictiu que les televisions privades, en matèria de publicitat i/o comunicacions comercials, la qual cosa obliga a adaptar determinats formats i fórmules de finançament.

Público ha contactat amb RTVE, la productora Shine Iberia i la CNMC per conèixer la seva valoració sobre la sanció i les mesures adoptades després de la resolució, RTVE cap de les parts ha volgut fer declaracions sobre aquest assumpte, al tancament d'aquesta informació.