100 anys de Varon Dandy, el perfum que va trencar estereotips

Varon Dandy venia elegància i, des que es va crear el perfum, el flascó sempre incloïa un barret de copa, uns guants i un bastó. Els anuncis ressaltaven que era "el perfum per a homes, homes" on mostraven una imatge baronívola d'aquells que la feien servir. Tot i no ser la primera fragància masculina, sí és la que va tenir més èxit i la que va obrir camí a la resta. Varon Dandy es va gestar a la Perfumeria Parera de Badalona ara tot just fa 100 anys. Per commemorar l'efemèride, el Museu de Badalona acull una exposició fins al proper mes de maig que recull la història del perfum que va revolucionar vàries generacions.

"Era una època en què els homes no es perfumaven i fer-ho es considerava una cosa d'efeminats"

"Era una època en què els homes no es perfumaven i fer-ho es considerava una cosa d'efeminats", explica Núria Casals, la historiadora que coordina l'exposició sobre la Perfumeria Parera. Cent anys després, seria impensable fer aquestes afirmacions i permetre aquest tipus d'anuncis però, com recorda Marga Abras, directora del Museu de Badalona, "era una altra època".

Joan Parera era de Granollers i va venir a Badalona a treballar a una comercialitzadora de perfums al carrer Sant Pere, al centre de la ciutat. L'any 1913, amb el tancament de l'empresa, Parera la va adquirir i va començar a elaborar productes, principalment perfums. Dos anys després, l'espai se li va fer petit i es va traslladar a l'Avinguda Martí Pujol (on actualment es troba la carpa provisional del Mercat Maignon) i allà s'hi va estar fins als anys 70.

"Va ser un pioner, però al principi quan anaven els comerciants a vendre el producte, en alguns pobles els rebien a pedrades"

Varon Dandy va ser el seu major gran èxit, el perfum que va trencar tots els estereotips en un moment en què posar-se colònia només era cosa de dones. Per això va utilitzar els elements més baronívols per representar la fragància. "Va ser un pioner, però al principi quan anaven els comerciants a vendre el producte, en alguns pobles els rebien a pedrades", diu Casals.

Anuncis arreu del món

"Va fer un màrqueting fabulós", assegura Marga Abras. El primer anunci data de 1924 i ja representava la iconografia de la marca: un home elegant amb barret de copa i bastó. Al 1933, va fer el salt a la ràdio i podien escoltar-se anuncis en què es parlava de "l'home ideal" que tota dona buscava, un cavaller "que sàpiga ser elegant, seriós i baró". I és que als anys 30, Parera dedicava 100.000 pessetes només a la publicitat de Varon Dandy.

Molts d'aquests anuncis es poden veure a l'exposició del Museu de Badalona, al costat dels flascons dels diferents productes de la Perfumeria Parera. Algunes de les ampolles es feien a la fàbrica El Cristall, una de les més destacades de la industrialització a Badalona.

La mostra se centra, sobretot, en l'etapa anterior a la guerra, en el naixement i la consolidació de Varon Dandy, quan es venia el "trident" del producte: el perfum, la loció d'afaitat i el fixador. Però també repassa altres elements des després de la Guerra Civil, va ser aleshores quan la Perfumeria Parera va passar de tenir 91 treballadors a tenir-ne 300.

En aquell moment, la gestió la duia el seu fill, Albert Parera, i el perfum va donar la volta al món. A Lima, al Perú, van obrir una segona fàbrica i van crear diverses seus a l'Amèrica Llatina. Ja als anys 70, els anuncis seguien tenint l'essència inicial: "Com creus que ha de ser una colònia d'home?" li pregunten a una noia en un anunci de televisió. "Enèrgica i baronívola perquè a nosaltres els homes ens agraden així", responia la noia en la publicitat de Varon Dandy.

Ara, en ampolles de litre

"Joan Parera era un senyor que tenia olfacte pels negocis", detalla la historiadora Núria Casals, "va ser molt apreciat a Badalona que era la seva ciutat d'acollida i a la seva, a Granollers, el van nomenar fill predilecte l'any 1934". "Era una persona generosa", afegeix Casals, que destaca el vessant solidari de Parera, que participava en diverses activitats ciutadanes.

A banda de Varon Dandy, la perfumeria Parera va ser reconeguda per altres perfums femenins com per exemple Tentación o Cocaína en Flor. En l'etapa posterior a la Guerra Civil, es van elaborar marques com Prime Minister, Pyn's, Brando, Andros o Giovanna.

A Badalona, la fàbrica hi va estar fins el 1973 quan el pla urbanístic va provocar que les indústries havien d'abandonar el centre de la ciutat. L'empresa es va traslladar a Granollers, la ciutat natal del fundador, i allà hi va estar fins al 1985 quan la van vendre a causa de la falta de relleu generacional.

Tot i això, Varon Dandy no ha desaparegut mai. "Encara es fabrica", recorda la directora del Museu de Badalona, "es comercialitza en ampolles de litre i segueix mantenint el nom de Parera a l'etiqueta". Ara se n'encarrega Coty, un conglomerat que es dedica a la fabricació de diverses marques. "Segurament, el perfum no sigui ben bé el mateix, deu haver evolucionat", diu Marga Abras.

L'exposició sobre Varon Dandy i la Perfumeria Parera es podrà veure fins al mes de maig al Museu de Badalona. Molts dels elements que s'hi poden trobar són gràcies a l'aportació de la Col·lecció Crivillé, que pertany a Juanjo Ruiz Crivillé; la Fundació Planas Giralt, propietaris del Museu del Perfum de Barcelona i a la botiga museu de Salàs de Pallars.